Price Sensitivity Meter (Van Westendorp)

Was ist das Price Sensitivity Meter? 

Der Ansatz der Preissensitivitätsanalyse (und die Auswirkungen auf Verkaufsvolumen und Umsatz) stammt von Van Westendorp und wurde 1976 auf dem ESOMAR-Kongress vorgestellt. Später wurde sie von Newton et al.  1993 erweitert, um auf die allgemeine Kritik zu reagieren, dass diese bisherige Methode die Kaufabsicht nicht berücksichtigt hat.

Diese Methode besteht darin, eine Umfrage bei einer Gruppe von Konsumenten durchzuführen und sie zu fragen, wie sie den Preis eines bestimmten Produkts wahrnehmen.

TCH: zu billig (der Preis wird für dieses Produkt als zu niedrig empfunden)

CH: billig (die niedrigere Preisspanne, in der das Produkt gekauft werden könnte)

EX: teuer (die obere Preisspanne, zu der das Produkt gekauft werden könnte)

TEX: zu teuer (über dem Preis wäre man nicht bereit, mehr für dieses Produkt zu zahlen)

Für diese Art der Preissensitivitätsanalyse ist das übliche Ergebnis ein Diagramm, das eine Reihe von Kurven darstellt, deren Schnittpunkte kritische Preise bestimmen: Aus den Umfragedaten werden sechs kumulative Verteilungskurven (oder ihre Gegensätze) berechnet, zuerst für die vier gesammelten Preisarten (zu billig, billig, teuer, zu teuer), dann berechnen wir durch Abzug die Verteilung für nicht billig und nicht teuer.

Für zu billig und billig nehmen wir das Gegenteil der Verteilungskurve. Für jeden der von den Panelteilnehmern angegebenen Preise berechnen wir, welcher Anteil der Befragten einen höheren Preis angibt. Diese Kurven verringern sich daher von 1 auf 0, wenn der Preis steigt. Für teuer und zu teuer nehmen wir die kumulative Verteilungskurve. Daher berechnen wir für jeden von den Befragten angegebenen Preis, welcher Anteil der Verbraucher einen niedrigeren Preis angibt. Diese Kurven nehmen daher bei steigendem Preis von 0 auf 1 zu.

Der Schnittpunkt zwischen den billigen und den teuren Kurven ist der Preis, für den die gleiche Anzahl von Testteilnehmern das Produkt als teuer oder billig ansieht. Auch wenn der Unterschied nicht unbedingt stark ausgeprägt ist, gibt es zwischen diesen beiden Gruppen von Befragten keine Einigkeit über den Preis, weshalb der Schnittpunkt auch als Indifferenz Preispunkt (IDP) bezeichnet wird. Laut Van Westendorp entspricht dieser Preis der Realität des Marktes. Der IDP kann als mittlerer Marktpreis für diese Art von Produkt oder als Preis eines Marktführers interpretiert warden. Dies ist der richtige Preis für eine Mehrheit der Befragten, ein kleiner Teil, der es billig findet (wahrscheinlich nicht teuer genug für das Unternehmen, das dieses Produkt vermarktet) oder teuer (möglicherweise im Vergleich zu einem Mitbewerber) Selbst ein kleinerer Teil der Befragte finden es zu billig (mangelhafte Qualität) oder zu teuer (unzugänglich). Der Schnittpunkt zwischen den Kurven zu günstig und zu teurer  ist der Preis, zu dem viele Befragte das Produkt für zu billig oder zu teuer halten. Dieser Preis, der radikal entgegengesetzten Meinungen entspricht, betrifft eine winzige Gruppe von Befragten. Dieser Preis wird als Optimaler Preispunkt (OPP) bezeichnet. Hierbei handelt es sich um den Preis, an dem die Kaufabsicht nicht negativ beeinflusst wird. Das bedeutet, dass neben  externen Faktoren nur wenige Personen vom Preis abgeschreckt werden.

Die akzeptable Preisspanne ist die Untergrenze der Schnittpunkt zwischen den zu günstigen und nicht billigen Kurven und für die Obergrenze der Schnittpunkt der zu teuren und nicht billigen Kurven. Zwischen diesen beiden Grenzpreisen schätzen die Autoren hohe Verkaufsmengen.

Kaufabsicht

XLSTAT hat auch die Erweiterung von Newton et al. (1993) implementiert, der vorschlug, die Kaufabsicht im Rahmen der Umfrage zu berücksichtigen, indem er nach der Kaufabsicht für die günstigen und teuren Preise fragt. Diese Bewertungen können entweder automatisch oder über eine Umrechnungstabelle in Wahrscheinlichkeiten umgewandelt werden. Sobald Wahrscheinlichkeiten verfügbar sind, können wir feststellen, welcher Preis voraussichtlich ein maximales Umsatzvolumen und welcher Preis einen maximalen Umsatz generieren wird.

Optionen für das Price Sensitivity Meter in XLSTAT

Das Dialogfeld ist in mehrere Registerkarten unterteilt, die einer Vielzahl von Optionen entsprechen, von der Auswahl der Daten bis hin zur Anzeige der Ergebnisse. Nachfolgend finden Sie die Beschreibung der verschiedenen Elemente des Dialogfelds.

Preisdaten (TCH/CH/EX/TEX): Wählen Sie die Daten aus, die den Preisen entsprechen. Sie müssen entweder zwei Spalten (CH / EX) oder vier Spalten (TCH / CH / EX / TEX) auswählen. Wenn eine Spaltenüberschrift ausgewählt wurde, prüfen Sie, ob die Option "Variablenbeschriftung" aktiviert ist.

Konsistenz prüfen: Aktivieren Sie diese Option, wenn Sie möchten, dass XLSTAT die Preise in aufsteigender Reihenfolge für jeden Benutzer überprüft. Ansonsten wird das Individuum bei der Analyse nicht berücksichtigt.

Gruppen: Aktivieren Sie diese Option, wenn Sie die Analysen pro Gruppe durchführen möchten, und wählen Sie dann die Daten aus, zu denen die einzelnen Gruppen gehören. Wenn eine Spaltenüberschrift ausgewählt wurde, prüfen Sie, ob die Option "Variablenbeschriftung" aktiviert ist.

Kaufabsichtsdaten (CH/EX): Aktivieren Sie diese Option, wenn Sie die Verbraucher nach ihrer Kaufabsicht befragt haben. Bei diesen Daten kann es sich um Werte (z. B. auf einer Skala von 1 bis 5) oder um Wahrscheinlichkeiten handeln. Wenn eine Spaltenüberschrift ausgewählt wurde, müssen Sie prüfen, ob die Option "Variablenbeschriftung" aktiviert ist.

Ergebnisse für das Price Sensitivity Meter in XLSTAT

Das Price Sensitivity Meter Diagramm ist das Hauptergebnis der Methode, da es die verschiedenen kumulierten Preiskurven anzeigt. In derselben Tabelle zeigt XLSTAT den IDP, den OPP und die akzeptable Preisspanne.

Wenn die Kaufabsichtsdaten eingegeben wurden, zeigt die nächste Tabelle den optimalen Versuchspreis und den optimalen Ertragspreis sowie die jeweilige durchschnittliche Einkaufswahrscheinlichkeit, das erwartete Volumen der Befragten der Studie und den erwarteten Umsatz.

Volumen- und Umsatzkurven auf Basis von Preisen werden ebenfalls angezeigt. Die letzte Tabelle zeigt, wenn die Option im Dialogfeld aktiviert ist, die Einkaufswahrscheinlichkeit für die optimalen Versuchspreise und den Umsatz.