Plan für ein Conjoint-Analyse

Das Prinzip der Conjoint-Analyse

Das Prinzip der Conjoint-Analyse ist es eine Menge an Produkten (auch Profile genannt) ausgewählten Individuen zu präsentieren, die diese entweder bewerten oder ordnen, oder einige davon auswählen sollen.

In einem „idealen“ Rahmen, müssten die Individuen alle möglichen Produkte testen. Da dies jedoch recht schnell unmöglich wird, da die Fähigkeiten der Individuen beschränkt sind und die Kombinationen sehr schnell mit der Anzahl der Attributen (wenn man 5 Attribute mit jeweils 3 Kategorien untersuchen möchten, so sind dies schon 243 mögliche Produkte.). Man benutzt daher die Methoden der Versuchsplanung, um eine akzeptierbare Anzahl an Profilen für die Juroren zu erhalten, wobei gute statistische Eigenschaften gewahrt bleiben.

XLSTAT-Conjoint bietet zwei verschiedene Methoden der Conjoint-Analyse: die kompletten Profile und die Analyse basierend auf Auswahl.

Die kompletten Profile

Der erste Schritt der Conjoint-Analyse benötigt die Wahl einer gewissen Anzahl an Faktoren, die ein Produkt beschreiben. Diese Faktoren müssen qualitativ sein. So könnte beispielsweise bei dem Versuch eines Produkt auf dem Markt einzuführen, die folgenden Faktoren als unterscheidend ausgewählt werden: Preis, Qualität, Lebensdauer, … und für jeden Faktor, muss eine bestimmte Anzahl an Kategorien (verschiedene Preise, verschiene Lebensdauern, …) definiert werden. Dieser erste Schritt ist sehr wichtig und wird mit Hilfe von Experten des untersuchten Marktes durchgeführt.

Nachdem der erste Schritt abgeschlossen ist, muss man die Mechanismen der Auswahl eines Produktes anstatt eines anderen zu verstehen versuchen. Daher wird eine Anzahl von Produkten (die verschiedene Kategorien der untersuchten Faktoren verknüpfen) angeboten. Man kann nicht alle möglichen Produkte anbieten, man wählt daher die Produkte mittels Versuchsplänen aus, bevor man diese Individuen vorstellt, die diese bewerten oder ordnen sollen.

Es handelt sich daher um die Methode der kompletten Profile. Sie ist die älteste Methode der Conjoint-Analyse, bei dem ein Versuchsplan gesucht wird, der eine begrenzte Anzahl an kompletten Profilen enthält, die jedes befragte Individuum anschließend ordnen oder bewerten muss.

XLSTAT-Conjoint benutzt die fraktionellen Faktorpläne, um die Profile zu erzeugen, die anschließend den befragten Personen vorgestellt werden. Wenn kein Plan verfügbar ist, benutzt XLSTAT-Conjoint die Suchalgorithmen der D-optimalen Pläne.

Im Rahmen der Analyse der klassischen Conjoint-Analyse, sind die benutzten Fragebögen auf der Bewertung oder Rankordnung von kompletten Profilen ausgelegt.

Man muss die Attribute von Interesse für jedes Produkt und die zu den Attributen gehörenden Kategorien auswählen. XLSTAT-Conjoint erzeuganschließend die zu ordnenden / zu bewertenden Profile für jeden Befragten.