Analyse TURF

Utilité de la méthode TURF

La méthode TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) qui est largement utilisée en marketing, sert généralement à mettre en avant un sous-ensemble de produits issus d'une gamme complète, qui permettra une pénétration la plus complète possible du marché. Ainsi, sur l'ensemble des produits, on pourra obtenir un sous-ensemble, qui pourra constituer une ligne de produits pour laquelle on pourra espérer obtenir le plus de parts de marché possible (qui touchera le plus de consommateurs possible, d'où le terme « reach »).

Exemple d’application de la méthode TURF

Par exemple, l'utilisation de cette méthode peut s'appliquer chez un fabriquant de glaces. Le fabriquant produit 30 parfums mais il désire mettre en avant les 6 qui plairont au plus de clients possible. Ainsi, il soumet un questionnaire à un panel de 500 consommateurs qui notent chaque parfum sur une échelle de 1 à 10. On considère que le consommateur sera satisfait et enclin à consommer le parfum si il donne une note au-delà de 8. Ainsi, il va lancer avec XLSTAT une analyse TURF afin de recherche la combinaison de 6 parfums pour lesquels il y a au moins une fois une note au-delà de 8 chez les consommateurs. Il obtiendra donc un groupe de parfums qui plairont au plus grand nombre.

Principes de la méthode TURF

En se basant sur un questionnaire (avec des notes sur une échelle fixe), on recherche les combinaisons de produits permettant de toucher le plus de personnes possibles. XLSTAT propose différentes techniques afin de trouver la meilleure combinaison possible :

• l'énumération qui va tester l'ensemble des combinaisons mais qui peut s'avérer très coûteuse en terme de temps de calcul,
• l'algorithme glouton qui est très rapide mais qui n'assure pas de trouver l'optimum
• un algorithme rapide qui recherche aussi la meilleure combinaison mais qui ne garantit pas la solution optimale.

Méthodes de calcul pour l’analyse TURF dans XLSTAT

Les données utilisées doivent être des données issues d'un questionnaire : une ligne par consommateur et une colonne par produit. Elles doivent être sous forme de notes (échelles de Likert). XLSTAT permet de définir différentes échelles. Néanmoins, toutes les notes doivent être sur la même échelle. L'utilisateur choisit un intervalle pour lequel on considère que l'objectif est atteint (par exemple les notes plus grandes que 8 sur 10).

XLSTAT permet d'utiliser 3 algorithmes différents afin de trouver la bonne ligne de produits :

• L'énumération On va tester toutes les combinaisons de k produits parmi les p produits présents. On conservera les combinaisons qui ont le « reach » le plus élevé. Le « reach » est défini par : Reach = Nombre de fois pour lesquelles l'objectif est atteint au moins une fois pour un consommateur pour la combinaison analysée. Cette méthode est exacte mais peut être très longue lorsque les nombres p et k deviennent grands (par exemple pour p=40 produits et k=12 produits dans le sous-ensemble, on aura 5 586 853 480 combinaisons).
• L'algorithme glouton Cet algorithme est une heuristique simple qui permet de trouver un bon résultat très rapidement en maximisant le reach. Il fonctionne de la manière suivante :
  • Trouver le produit qui atteint l'objectif le plus souvent
  • Sélectionner ce produit dans la combinaison
  • Retirer les observations pour lesquelles ce produit a atteint l'objectif
  • Répéter jusqu'à ne plus avoir d'observations à retirer ou jusqu'à ne plus pouvoir en retirer
  Cet algorithme est répété de nombreuses fois avec des conditions initiales différentes afin de minimiser le risque de tomber dans des optimums locaux. Son avantage réside dans sa vitesse mais il ne garantit pas d'obtenir le maximum global.

• Algorithme accéléré

  Cet algorithme part du même principe que l'énumération, mais lorsqu'aucune amélioration n'est trouvé au bout d'un certain nombre de combinaisons, un saut dans les combinaisons permettant d'éviter un certain nombre de combinaisons « inutiles » est effectué. Cet algorithme ne garantit pas non plus de trouver l'optimum local mais il explorera plus de possibilités que l'algorithme glouton.

Résultats pour l’analyse TURF dans XLSTAT

• Fréquences par produit : dans ce tableau sont affichées les fréquences auxquelles l'objectif a été atteint pour chaque produit.
• Lignes de produits obtenus par l'analyse TURF : dans ce tableau sont affichées pour chaque combinaison sélectionnée : le reach, la fréquence et le nom de chacun des produits conservés.
• Lignes de produits obtenus par l'analyse TURF (%) : dans ce tableau sont affichées pour chaque combinaison sélectionnée : le pourcentage d'observation pour lesquelles l'objectif a été atteint, la fréquence en pourcentage, et la fréquence en pourcentage pour chaque produit dans chacune des combinaisons.